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道理很简单:
1、今年锂价雪崩,动力电池价格有了下降趋势,整车价格也有了下探的空间;
2、“价格战”打到现在,没有矜持可言,要么被别人掀桌子,要么掀别人的桌子,“先下手为强”可能是最优解。
昨晚,飞凡F7正式公布价格。和之前28万起的预售价格比,这次直接将起售价划到21万起,整整砍掉了7万,确实是一场“价格血战”了。
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几乎让人忘掉了一件事:飞凡F7是一款5米车长、3米轴距的C级车,还是一款驮着64度、77度、90度大电池的纯电动车。
破釜沉舟,以价格为锚点,原本没有竞争关系的产品,一夜之间也成了竞品,飞凡F7,有必要闯出个名堂来。
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有本书,名字就叫《定位》,里面讲了品牌占领用户心智的方法论。
在海量产品中,让用户记住你,不是做加法,而是做减法。因为一个行业发展到相当成熟的阶段,产品必然是雷同的,差异化越来越稀缺,那么,锐化差异,实在太关键了。
这场发布会,飞凡有一点做得很聪明,他们深知,“什么都讲”等于“什么都没讲”。所以,没有面面俱到,而是抓住了“豪华舒适”这个点,再放大产品优势,聊聊座椅,讲讲音响。
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飞凡F7的座椅颇有讲究。众所周知,电动车因为电池布置在底盘处,垂直空间相对不足,那么,座椅其实是需要特别设计的,由此才能保证一个好的坐姿,以及符合人体工程学。
不只是表面选择了NAPPA真皮这么简单,为了做好座椅,飞凡背后的上汽,用了三年时间,搭建了一个专属中国人的体格特征数据库,以此为据,可以做出更贴合中国消费者人体曲线的座椅。
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讲一个很简单的例子,在坐姿状态下,腰椎要承载整个上半身的重量,但腰椎曲线的前凸与后贴的靠背方位正好相反,那就需要有专门的支撑。飞凡F7有4向腰托的设计,发泡层也够厚,其实就是告诉用户,在职场上“卷”到腰痛,坐进车里,总可以缓解“腰椎病”了。
听上去,重视座椅,好像和车没有关系了,但真能缓解“腰椎病”,这确实是广大用户的痛点了。
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飞凡F7的矢量音响,这次让声音有了方向。
矢量的意思,恰是方向。就像座椅讲表面材质,那只是“第一层”,音响讲品牌,也只是“第一层”,既然有了智能化附体,音响其实可以有完全不一样的体验。
仔细去想,当车辆移动起来,在车内交互最多的,恰恰就是“声音”了。
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飞凡F7讲了几个独特的场景:
1、道路导航的时候,左转或右转,不仅在屏幕上有箭头提示,提示音也可以“有方向”。
主要因为声音是立体的,左转的时候,提示音就从左边来,右转的时候,就从右边来。而我们的两只耳朵可以听声辩位,就会有一种颇为奇妙的感觉,导航提示效果也会更清晰。
2、穿越街道的时候,有人或者自行车从车前走过,雷达会发出提示音,同样有“方向感”。
人接近车,再远离车,雷达提示音会忽近,再忽远。而且,如果人从左边接近车,那么提示音也会从左边来,右边亦如此。立体的声音,其实就是让用户对外部情况的判断更准确。
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当电动车大肆掠夺燃油车的市场份额时,我们的用车体验,也发生着根本的改变。
你把车停下来,坐在车里。如果是一款燃油车,发动机需要持续怠速,才能为小电瓶持续供电,而车里的氛围灯、音乐,都需要“电”,可发动机怠速又很吵,也就不愿意在车内久待了。
但如果是一款电动车,确实提供了一个新场地,可以非常安心地在车里休息,或者聊聊天、听听歌、看看电影。
做好座椅、音响、大屏,不是“伪需求”,而是电动车,为这样的需求提供了土壤。
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原来的“三大件”不重要了吗?答案是,仍然很重要。但差异化没那么大了,尤其是用户的感知差异化。
海绵里的水,该挤还要挤,没人知道,下一次,会挤出点什么了。
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飞凡F7从预热到上市,其实走了很长的路。
在不同的时期,它的定价策略一定是不同的。搁在去年,锂价高企,飞凡F7断然不会做出如此猛的价格切分。
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这次上市,共有六款车型。最大的电池包是90度电,对应长续版售价24.99万元,长续Pro版售价26.99万元,性能Pro版售价30.19万元。入门的电池包是77度电,对应进阶版售价22.99万元,进阶Pro版售价24.99万元。
还有一款“期货产品”,预计下半年上市,更入门的电池包,对应64度电的磷酸铁锂基础版,售价20.99万元。
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关键的是,飞凡还有“车电分离”模式。不同的电池包,分离购买后,价格会有不同幅度的“再下探”。像77度电池包,车电分离后,车价可以减少8.4万元,相当于14.59万元,就能拿下“进阶版”。
购车门槛,已经被拉到了合资品牌B级车的入门线。
如果是上海用户,再考虑下“蓝牌”约10万元的拍牌成本,以及再延后的2万元嘉定区补,从心理层面,几乎可以认定,这就是白送一辆车了。
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如果说,这是一场冒险游戏,那么,对飞凡而言,F7就是重开的“又一条命”。
当电动车步入加速淘汰的“深水区”,没有那么多条命,还能再折腾。所以,飞凡F7必须“背水一战”。
今年的主题赤裸裸,就是“价格战”。要赢,飞凡F7就是要给到足够的价格诚意。
活下去,再谈诗歌,再向往田园的清澈与纯粹。