传统4S店,真的走到尽头了吗?

80家门店暂停营业,销售中心空无一人,近期知名经销商广东永奥“爆雷”。

随之而来的是,涉及交付的多辆车被银行拖走,部分已提车的用户无法上牌。

相较于直营店,经销商似乎充满了更多的不确定性,并且品牌仍旧需要来兜底。比如这次,AITO问界、沃尔沃等品牌都介入并开展“保交付”工作,以帮助车主解决相关诉求和问题。

“跑路”、“爆雷”、倒闭不是个例,发生频率越来越高,经销商真的走到尽头了吗?

“价格不透明”或是传统4S店最被诟病之处,相信买过车的朋友或多或少地都曾和销售斗智斗勇过。

不同于新势力的直营模式,能在厂家直接监管下实现“一口价”,传统4S店的车价都有一定“议价空间”。

除了车主的谈判能力外,这份“不透明”也和传统4S店的销售模式有关。

一方面,4S店通常不能只拿到自己想要的车,厂家会将热销车型和滞销车型一同打包给经销商。

4S店一般会将难卖的车亏本售出,而热销的车加价售出,最后整体利润达到预期即可。不同4S店的价格调整策略不同,自然大家买到手的价格也就不同。

另一方面,4S店拿到的返点不同也会导致终端售价的差异。

简单来说,4S店一般会和车企签订销售协议,完成目标后就能拿到对应的返利。通常情况下,销量目标越高返点越多。

比如车企承诺某4S店在第一季度卖出200台车就返还10%的金额,卖出300台车就返还15%金额,那么第一季度结束后该4S店达到了预估的300辆目标后,厂家就会按照协议返15%。

不同4S店对风险的把控以及销量的预期不同,销量目标的选择因此有所不同。激进的4S店会选择更高的销量目标来获得更高的返点,但是未来的销量走向无法准确预估。所以为了能够获得高返点,4S店会先“亏本”出售,企图以价换量,终端优惠也会相对更大,反之选择相对保守目标的4S店终端优惠也就更小。

因此,不同4S店的返点最终会导致车型在终端售价混乱。

当然,4S店在其中也承担了一定的风险,之前就有小道消息传出,有4S店完成销量目标后但厂家并未按照约定进行返点,这是一笔不小的损失。

此外,部分经销商还会与厂家进行合作,大批购入当期新车并签订协议在经过一定时间后再进行销售,也就是我们在二手车网站上看到的大量包牌保税、才开几百公里的“新车”。

无利不起早,对于车企而言,能在当期收获更好的销量表现,对树立品牌口碑、增强投资者信心等都大有好处;对于经销商而言,能用折扣拿到新车,到时候倒手再卖出去也能实现可观的利润,虽然需要垫资一段时间。

当然,经销商也面临着一定的风险,万一遇上车型停产、改款/换代,那么这批二手新车的价格将会陡转直下,比如此前的理想ONE。

不过随着新能源直营模式切入市场、行业内马太效应加剧,不少品牌在终端都陷入销售困境。但是为了维持庞大的运营体系,经销商们也不得不另谋出路。

车企在全面加速新能源转型,经销商们也同样亟待转型。为此,大部分经销商或主动、或被动地在新能源领域扩张业务。以广东永奥为例,近几年就陆续开张了埃安、路特斯、AITO问界等品牌的4S店。

就算销售的全是热销品牌,但是近一两年新能源车价格战频发,车型毛利因此一压再压,经销商也同样“受伤”。

资金周转困难的情况下,4S店通常会将汽车的合格证抵押给银行进行贷款以维持门店正常运转。该操作已成为行业潜规则,此前中消协也曾因此公开约谈多家车企。

简单来说,4S店卖出一辆新车并回款给银行后才能取回钥匙与合格证。而汽车合格证是办理车辆上牌、售后、过户、投保等手续的法定证明文件之一。

但是或因价格战、或为达成销量目标,4S店可能会亏本销售,以至于最后亏损大到导致无法及时回款,直至最后资金链彻底断裂而“跑路”。这也是为什么这次广东永奥“跑路”后银行会连夜拖车、部分用户提不了车或上不了牌。

不只广东永奥陷入困境,此前也有台州最大经销商浙江中通集团被曝“跑路”,经营近30年的老牌4S集团重庆龙华倒闭歇业等案例。

传统经销商模式似乎已经进入淘汰边缘。

如果经销商模式走到尽头,那么直营模式应该如火如荼地展开,不过现实却与此有较大出入,因为头部新势力开始转入或加大经销商网络建设。

2023年7月,小鹏放开经销商的加盟授权,随后逐步推进渠道变革;同年,蔚来主动接触头部经销商集团,意在将子品牌“阿尔卑斯”的售后服务、交付中心交由他们负责;特斯拉也在去年被传出将在京东门店销售整车。

直营店以购车流程简单、“一口价”受到用户青睐并随之大火。但是经过几年后,该模式弊端开始暴露。

直营店“赔本赚吆喝”现象明显。它们大都开在一二线城市核心商圈等黄金地段,单店每年租金高达上百万甚至上千万,据小道消息显示,光是小鹏三里屯旗舰中心每年租金约1000万元。

目前新能源品牌只有一个目标:活下去。直营模式的高成本显然违背这一目标。

经销商模式能缓解品牌的账面资金压力,目前特斯拉和理想仍在坚持直营模式,但这需要仰仗高额的销量表现,行业中没有几个能做到。

除此之外,直营店模式转化效率并不高。小鹏此前准备用经销商门店代替效率低下的直营店,在2023年第三季度业绩电话会议上,官方表示当期末位淘汰的销售点高达百家左右。连头部新势力小鹏的直营店效率都况且如此,更何况其他品牌。

对于消费者而言,直营店也有弊端。由于直营店通常只提供简单的卖车服务,所以第三方平台上关于找不到售后的投诉也屡有发生。

当然,经销商“不透明”的价格体系对厂家而言也有好处,他们能透过“流动”的价格看出用户的真实反馈与需求,而定死的“一口价”最后大概率也只能收获“买”与“不买”这非黑即白的答案。

所以,按照当前的发展阶段,直营模式并不能完全替代经销商模式。经销商模式仍有存在的必要,并且会是中国车企长期的选择。