昨晚的小米SU7,可以交个朋友吗?

小米真的不缺流量。三年前,宣布造车那一晚,舆论沸腾;三年后,在交卷的这一刻,舆论再一次波涛汹涌。

这是羡慕不来的,传统汽车厂商不会有这样的影响力,哪怕你上了315的黑榜,都不至于如此被人讨论。

而即便是跨界造车的同行们,也不是人人皆有此命数,掐指一算,唯小米、华为、苹果了。

华为有自己的造车路径,苹果干脆离开了“造车区”,如此说来,真就剩小米这一“孤勇者”了。

有流量是好事啊,这在营销学里面,就是无限放大的“上漏斗”。泼天富贵,也就有了。

现在,平复下情绪,我们从昨天的“车圈春晚”中,到底能看出点什么不一样?

昨夜之前,价格是最有悬念的。舆论也在等待一个宣泄口,大抵就是小米SU7公布价格的那一刻。

标准版,21.59万;Pro版,24.59万;Max版,29.99万。

翻了翻多数人的评价,“这价格不错”、“今天是雷神”、“该冲就冲了”。

这就很有意思了,小米SU7并没有降到20万以内,但舆论好像一下子接受了。

为什么?我们去拆解这个现象的话,也许能得到一些启发。

小米一直在做一件事,抬高价格预期。雷军曾一遍一遍地强调,这款车便宜不了。

支撑“便宜不了”的,有很多理由。雷军甚至在去年底,用了一整场的时间,告诉大家,小米SU7到底用了哪些技术?

而在临近价格发布前,又亲自上场,专门拍了一系列视频,给大家讲工厂、讲测试。

我们一定要注意一个点,这一系列的传播手段,是完全to C的。

有的人吐槽说,那些技术谁家没有,以及为何要从一个初中物理知识想起。

这个时候,你一定要让自己冷静,这一堂堂技术课,是讲给“汽车小白”听的。

这说明了很重要的一点,小米没有陷入“自嗨”营销,它非常清楚自己的用户是谁,他们需要什么内容。

一遍遍强调,以至于适当放缓了上市节奏,就是希望“便宜不了”这个声音,能够在舆论场中得到充分释放。

以至于,临近上市前,大家都疲劳了。

关于小米SU7的定价,被无数次煸炒,也被无数次拆解,有理性的,有情绪化的,但舆论情绪逐渐搭建完成,“小米SU7这款车,价格不会很低,放弃幻想”。

我们简单做过一次调查,很多人认为起售价会高于23万。

所以,公布价格那一刻,21.59万起,很多人觉得比预测的低了,效果一下子就达到了。

而且,在这个价格基础上,还送了选装配置,比如音响、冰箱,继续放大了“价格不错”这个感知点。

你会发现,区区一个月,舆论的风忽然就变方向了。

另外,还有一个“小技巧”,小米SU7的款型真的不多,但价差非常大。

“完全体”的Max是29.99万,而标准版才21.59万,中间仅有一个像是“临时加增”的过渡版,24.59万。

说实话,一头一尾,完全是两类用户了。

如果购车预算就是20万出头,要再增加到30万,这个难度还是挺大的;而真有30万购车预算的人,也基本上不会多看入门版一眼。

小米的流量很大,也就意味着潜客非常复杂,那么,对这款车感兴趣的用户,必然会分层。

那小米就要想清楚了,在前期资源有限、时间也有限的情况下,首先给怎样的用户造车,然后给怎样的用户造车。

解题思路,就是拉宽价格区间,以迎合分层的用户需求。

29.99万的Max版,能给的都给了,价格也比之前“吹风”的低,预算丰厚的用户满意了;

21.59万的标准版,价格已经下探到了一定程度,预算能覆盖住的用户,也没那么吃力了。

这两类用户优先满足,至于20万以下预算的用户,确实不在本次小米SU7的火力范围内,但可以等等之后小米更便宜的车。

这么一说,它的价格设定,是不是就有些通透了?

小米汽车的新闻稿,我拿到了。

有个感慨,其中的用词用语挺朴素的,但也恰恰是“最讲人话的”。

它的新闻稿,可以直接拿来发,因为已经从过于誉美的公关话术,转化成了C端能听懂的媒体用语。

这好像也是雷军很擅长的语言艺术,在发布会上同样如此。

有一个很典型的例子,小米SU7有9种颜色,讨论颇多的是那款“霞光紫”,怎么介绍这款颜色呢?

雷军讲了一个故事,聊到了武大的樱花,而这款颜色又是在和武大合影的过程中,被意外曝光的。

而大家都知道,紫色的车色,最容易打动女性用户。那款“霞光紫”,也是唯一与樱花合影的车色,一种春日序曲的畅想感,一下就有了。

而为了打动女性用户,还在一个地方做了伏笔,也就是讲到全景天幕的时候。

全景天幕的优劣,已经被说烂了,但最关注的无非就是防晒问题。

小米SU7只提了2个数据,记起来很简单,紫外线隔绝率99.9%,红外线隔绝率99.1%,更关键的是,前风挡也防晒,四门玻璃窗也用了涂层技术。

紧接着,他会告诉你,这么做,就是为了让女生夏天不再戴冰袖。“利她语言”,忽然就跳出来了。

最后再补一“刀”,这些还不能让你足够信任的话,商城还有遮阳帘可选。

好看的颜色,防晒的功效,话很普通,但润物细无声了。

所以,雷军的演讲,值得反复看,他怎样讲数据,怎样说故事,已经怎样聊体验,最后就是那个终极话题,“如何在发布会上推销产品”。

还有一个问题值得讨论,CEO都适合直接出来带货吗?

很显然,绝对不是。要么你很有观众缘,要么你本身就是创业偶像。

偶像的力量,不需要太多的理性考量,它就是感性的释放。雷军站在那里,就是一个金字招牌。

5000台创世版秒没,以及现场米粉的呐喊,只能说,雷军本身就自带流量,也适合直接带货。

这也是羡慕不来的。就像雷军在发布会上,哽咽地讲着,“造车很苦,但成功一定很酷”、“自信人生,无限宽广”、“心中有火、眼里有光”。

米粉是会被感动的。三年磨一剑,早就财务自由的雷军,还是冲到了连续创业的第一线。当情绪价值拉满之后,谁还会在意配置对比的问题,以及到底值不值的问题。

只是,行为偶像,远比“语言艺术”更难复刻。

打好价格牌,讲好造车故事,终究是“锦上添花”。

我们还要寻找一个答案,在汽车的角斗场中,小米的稀缺性到底是什么?或许是,智能外壳下的“人车家”生态。

这个话题很大,也断断续续提了很久,但却一直没有人讲好,小米行不行?

毕竟,空聊生态,很容易让人厌烦,因为空口白牙讲不出真实感。

小米的优势是什么?它做了这么多年“智能硬件”,就差汽车这一环。别人都尝试做过了,有的从汽车入手,有的从家电入手,但体验都一般。

小米SU7这款车,有必要好好重视下它的座舱设计,特别是细节之处。在这套生态里,有一个最基本的需求,手机上车之后,能够与车机自动连接。

这就可以解决最普通的一件小事,比如,你要去赴约了,朋友通过微信发来了定位,与车机互联后,直接就导航了。但看看很多车,连这个微小的功能也做不到。

另外,还有其他应用。比如,可以在车上随时调用家里的摄像头,家里门铃响了,车内还能弹出画面对讲,以及汽车接近小区了,回家功能自动激活。

在收费站、停车场,可以呼唤“小爱同学”,提前打开支付码。HUD的调节、后视镜的调节,都可以呼唤“小爱同学”来实现。

当然,小米是造硬件的,于是,他们还搞出了很多“选装件”。比如,预留螺纹孔,可以放手机支架;中控台背部,有手电筒收纳槽、隐藏挂钩;车载智能冰箱,里面有防滚设计;手套箱可以放下14寸的笔记本电脑;有雨伞收纳的地方,以及有氛围灯的选装件。

后排屏幕,直接就是一个小米平板,但可以与车辆信息互通,以及控制车辆的一些功能。

生态网,最值得注意的,就是用户黏性。

因为用户要体验立体的智能生活,不仅仅局限于某个家电,而可能是一整个全屋智能,以及一台智能互联的车。

小米造车,就是为了补上这一环,移动的智能生活,也是智能生活的重要部分。

更大的想象空间在于,我买了小米的手机,可能会买小米的电视、扫地机、门锁、摄像头,以及一台汽车。

因为它们处在同一个生态里,信息流转最畅通,而且,小米本身就是背书,省掉了用户主动筛选产品的再学习过程。

小米造车,绝对不局限于汽车。这恰恰是它在汽车圈子里,非常独特的存在,也就是那个稀缺性了。

造车不是门“好”生意,而且从来都不是。这个“好”,尤其是相对于互联网而言的,无论车企的利润,背负的资产,还是从业者的收入,都是最不值得的那种。

所以,这么多年来,有一点没变,任何躬身造车的,都值得尊重,这真的是赌上声誉的一次,是难的事,也希望是正确的事。