价格战以外的「第二战场」丨年终2023

要想占据用户心智,领先的技术功底、有力的价格策略,这都是绝对制胜的手段。 只是技术突破并非时时有,企业也经受不住每次“良心低价”的交易底线。 因而在竞争愈发激烈之下,「舆论场」成为了各家比武的新阵地。 车企高管及一把手纷纷下场,似乎不达到「把水搅混」的目的誓不罢休。
在舆论场里声名最为显赫的,大概非理想莫属。 此前理想MEGA在广州车展亮相时,提出了「最安全MPV」的称号,一时间就引起了众多友商的围堵。
当时理想提到,MEGA没给第三排座椅做向后翻折,原因是出于追尾安全考虑,由于后部纵梁结构侵占了空间,导致没法将座椅翻折收纳至地板下方。 再者,MEGA从设计之初,就考虑到满足88km/h、70%偏置的追尾碰撞测试,标准较之美规要高出10%。 得益于此,理想MEGA为自己附上了「最安全MPV」的称号。
针对理想MEGA采用的一体式压铸骨架+后部纵梁结构的组合形式,而非直接用一体式压铸来打造车身完整体,极氪方面很快作出了回击。 「就是好奇,纵梁不在一起怎么叫一体式压铸铝?那还不如叫压铸铝板的好。」 「一体式压铸骨架不等于一体式压铸后地板,后者不但实现骨架一体,还实现地板的集成,感谢理想认可极氪009一体式压铸铝地板的安全性,也期待同行能追赶上!」 对于极氪智能科技副总裁赵春林来说,显然他并不认为MEGA的“最安全MPV”称号实至名归。
此外,岚图汽车总经理助理李博晓也发文跟进。 「我个人觉得,如果只是这种程度就自诩“最安全”,未免对于用户安全有些草率了。」 「MEGA宣传的时速88公里/小时尾部碰撞,岚图梦想家可以做到110公里/小时。」 「还有MEGA宣传的800mm“最大”吸能空间,梦想家做到了920mm。」 「MEGA宣传是“国内首款”正面双侧25%偏置碰撞均为G的MPV,这个摸底实验成绩,梦想家也早已拿到。」 友商们纷纷下场,给了理想当头一棒。
事实上,理想不断强调自己的「遥遥领先」,这一招是向华为学习的。 「我们在2022年9月底的雁栖湖战略会上达成一个重要的共识——全面学习华为,学习最先进的企业,且尽快升级为矩阵型组织。」 「我们管理团队买华为的公开书籍,每个人都不低于十本。」 此前李想发文,大方承认对华为的学习。 当时,李想还提到去年底问界M7的发布和操盘,“直接把理想ONE打残了”。 从事实来看,那会儿理想ONE处于生命周期末端,且李想本人提前预热理想L8,由此造成前者的销量滑坡。 李想旧事重提,更多应该是想在新款问界M7推出之前,突出一下理想L8成绩的“遥遥领先”。
面对着华为,李想愿意放下攻击姿态。 「不跟华为吵架,实在吵不过。」 「我们内部的认知现在非常一致,就是我们面对华为的心态,80%是学习,20%是尊敬,然后0%是抱怨。」 李想学精了,但总有人还是选择“撞南墙”,何小鹏就是其中一个。 「拿着一个加强版的LCC说全国能用,我们是不认同的。」 「友商讲了AEB,我认为99%是假的,它就是造假。」 「我们不太喜欢用民间的小视频,说功能做到哪里,性能做到哪里去了,怎么个遥遥领先,我们更希望扎实地做好技术。」
面对何小鹏的暗讽,余承东还击了。 「连AEB是什么,居然有车企的一把手还根本没有搞懂。」 「这让我十分吃惊!要么让手下忽悠了,要么是对汽车行业的发展缺乏最基本的认知!」 「有的车企整天忙着做智能驾驶,AEB主动安全测试结果非常差,一问才知道,他们却连AEB这基本功能居然都没有做。」 双方的骂战,一时间将作为传统项的AEB技术推向了舆论中心。
值得注意的是,在小鹏和华为交战之前,实际理想和蔚来也就AEB话题有过交锋。 6月底,理想智能驾驶产品经理哲伦班长发文称: 「理想L9是行业内第一个把激光雷达融入AEB (比激光雷达融入NOA要难得多)的量产车型。」 蔚来科技副总裁白剑回应: 「从2022年3月,NT2.0平台交付第一辆ET7开始,蔚来的激光雷达就是融入在AEB和NOP之中!」 面对AEB的进化,各家早在力求占得新的技术高地。
回到小鹏和华为的战事,一家垂直类媒体组织的AEB测试很快改写了整个战局。 从成绩来看,华为系车型明显占据了上风。 之所以这样,是因为华为率先将智驾模块的占用网络技术下放到了AEB功能,做到更有效识别异形障碍物。 反之小鹏的占用网络上车时间,是在明年,由此导致了成绩差距。 事后何小鹏发文,「感谢老余的建议和大度,之后会一起努力引领智驾科技创新,共赢智能电动汽车新时代」,双方骂战就此停息。
在功能上受到质疑,这对于余承东来说可能并非什么烦心事。 今年让他烦心的,是华为汽车业务的深化搭建。 2月11日,在AITO官博发布的海报中,原先“AITO问界”的字样换成了“HUAWEI问界”,由此再度激起外界关于华为造车的讨论。 事后,任正非再次强调“华为不造车”,并要求不能在整车宣传和外观上出现“华为/HUAWEI”的字眼。 那时余承东发帖留言,疑似作出回应——「这个时代变了,这只会让我们更加艰难!若干年后,大家都会看明白的!留给时间去检验吧!」 「对一个行业,只有深入洞察、深刻理解,才能把握住正确的方向!标记一下,若干年后再来看吧!」
后来在一场公开活动上,余承东明言改换logo,是为了建立起智选车生态联盟。 同时他还给出了华为做智选车业务的原因,「新势力在智能化上有自己的追求,李斌、李想不会选择我们。」 「因为制裁,外资车企不会选择我们。」 「怕失去灵魂的传统主机厂,也不会选择我们。」 「谁会选我们,传统车企。」
可以说,今年余承东的一大工作重心是放在了「组朋友圈」的环节上。 随着智界的正式加入,华为也对外发布了智选车模式的品牌名「鸿蒙智行」,颇有一番加强对外联盟之势。 此外,华为和长安签署了《投资合作备忘录》,意将车BU部门独立,尤其是将HI模式打造成独立公司。 除去长安以外,余承东还说已邀请智选车合作车企一同参股,据闻受邀名单还有东风、一汽、奔驰和奥迪。 有意思的是,在明知外企担心制裁风险之下,华为还尝试邀请奔驰和奥迪入股,看来华为是想借此作为突破口,重新把枪口指向出口业务。
针尖对麦芒,这是新势力们在舆论场上的真实写照。 也是因为这样的据理力争,使得一些真相、真实的实力水平更容易公之于众。 反之对于华为来说,骂战只是小儿科、小把戏,尤其经过李想「不跟华为吵」的表态、小鹏的“落败”以后,它只需继续“遥遥领先”就好。
相较于站在舆论焦点的新势力,乃至是其它中国车企,合资队伍所获得的关注度正日益减退。 不能否认,现时中外双方的声量差距,很大一部分是由近几年新能源车市场的爆发所致。
合资队伍的「慢」,造成了当下市场声量的「弱」。 不过合资队伍里,个个都是多年身经百战的实力派,自然也容易对新势力的做法“嗤之以鼻”。 「新势力会的,我们三年就学会了,我们会的,新势力十年都学不会。」 前沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉,就曾发出了这样的呐喊。
「放狠话是最容易学的,但我这个不是狠话,只是在试图讲道理,只不过有人听得懂,有人听不懂而已。」 「我觉得十年学不会是体系的建立,他们从来不谈品牌定位,不谈内部管理体系,就告诉你有多少硬件,什么风口之类的。」 「体系具有稳定的抗风险能力,唯快不破这个事情,在国际上看是很危险的,因为你一定是共同平衡的问题。」 现时新势力的唯快不破,确实看似是引领风骚,而钦培吉指出的危险属性,也是目前新势力所遭遇的生存难题。
当下除了理想以外,没有一家新势力是盈利的。 在持续亏损下,各家车企也只能自觅解决方法,像蔚来就提出了裁员10%、减缓更多固定投资。 反之像小鹏和零跑,「联手海外巨头」则成为了活下去的重要资本。 有意思的是,一方面大家在国内愈发对合资品牌看不上眼。 反之在海外,这些品牌依旧混得风生水起,怀里始终揣着满满钞票。
今年Q3,与零跑牵手的Stellantis净收入增长了7%,达到451亿欧元,其中上半年净利润就高达109亿欧元。 不难看出,花15亿欧元获得零跑约20%股权,这对于PSA来说真的是「不费吹灰之力」。 此外,现代汽车Q3的营业利润同比增长了146.3%,达到约合211.2亿元人民币。 显然,外资品牌的处境远没有大家想象中差劲。 有意思的是,特斯拉Q3财报的多项数据不及预期,利润下降到近年最低点,毛利率也下降到了17.9%。 正因如此,丰田董事长丰田章男也有了反驳的理由,「人们终于看清现实,投资者意识到电动车并不是盈利的灵丹妙药。」 他还表示,车企应该继续投资混合动力汽车,而不是全力投入电动汽车。
参照Q3数据,丰田在日本市场卖出14.42万辆,同比增长20.53%,海外市场销量为77.71万辆,同比增长10.08%,丰田已连续8个月实现全球销量增长。 该不该all in电动车,或者应该以多快的速度完成纯电转型? 这问题放到「国内」「海外」的不同市场上,也会有着标准不一样的答案。 这里头没有绝对的对错,更多只有「立场和利益」的站队。 「日本汽车工业正在全球范围内开发从乘用车到轻型车辆、大型车辆和摩托车的全系列产品。」 「日本汽车工业的优势在于电池电动汽车、氢能和混合动力等技术的多样性。」 「我们需要贴近每个国家和地区的实际,尊重差异,与多样性共处,因此我们需要多种多样的技术。」 在今年G7峰会期间,丰田章男作了这样一番表态。
现时国内新能源车市场的一枝独秀,确实带来了改写市场格局的春天。 但多数车企的巨额亏损,也是播种新能源车后的结果。 因此,坐拥着「钞能力」的外资队伍,还能轻松扬言“好戏在后头”。 今年初,起亚中国首席运营官杨洪海就发出狠话—— 「我今年一季度全球挣了21亿美金,贴得起中国市场,你本土企业有这些资金实力玩?」 「你先烧死了,我后面再进来抢市场也可以。」 「让敌人先去试伤好了,我兜里都是钱、都是技术,我又没有放弃这个市场,在合适的时间进来收拾你们也是一种策略。」
在小鹏+大众、零跑+Stellantis的股权交易达成后,不少人都在高歌中国品牌的“反向合资”。 但关于新势力“卖身”、“被吞并”的担忧,也是客观存在。 新势力要想保持100%的自主性,除去像理想一样实现飞速跃升以外,别无它法。 换个角度来想,正在亏钱、需要活水的新势力不只一个,而能够得到财大气粗的外资品牌注资,这也是一种自我价值的体现。 而在这一轮中外品牌合作潮里,作为豪华品牌的奥迪放下姿态、亲身下场,此举同样有着标志性的意义。
就在今年6月,时任奥迪首席执行官的杜思曼说到,「奥迪必须加快新车型开发,以满足电动汽车需求的激增,尤其是在中国。」 「我们正在审查整个开发过程,需要在互联和软件领域有更短的生产周期,我们也在密切关注着中国市场是如何做到这一点的。」 说完这番话不久,杜思曼成为了继CARIAD核心管理层之后的新一批下岗高管。 不过,奥迪对于中国市场的重视态度不减,这也体现在后来官方确认将在智己平台上开发新车的行动。 「奥迪作为一个百年德国豪华品牌,能够看中上汽,充分证明了我们平台的先进性,尤其是偏软件的、智能化的座舱、智驾能力。」 「目前智己的平台,是上汽最高端的平台、上汽最好的平台,一定是智己先用。」 智己CEO刘涛说到。
多数外资品牌看待新势力的态度,多少是有些不屑。 更加广的市场涉足范围、丰厚的财务能力、经历过不同周期的发展历史,这都决定了外资品牌的高姿态。 但姿态再高,最终还是要找到落地的办法。 相比于自力更生,新势力的平台合作或者财务投资,都在为外资品牌提供了更多的选择。 或许,这算是新一轮“开放”的标志。
在同一市场下,企业的发展背景不同、体量及实力不同、产业政策取向不同,自然也有不同的选择和表态。 新势力选择了进取,反之外资品牌则是相对保守,这都只是最表面的一层结果。 利润数据不断增长,但新能源车市场进展不快,外资车企真的输了吗? 法系车在华没落,但以小幅资金即成为零跑的财务投资人,PSA算是输了还是赢家? 这样的问题,不只车企大佬在吵,不同站队的看客们也愿意掺一脚。 但吵归吵,闹归闹,在业内都默认2025年是决赛年之下,最终答案很快将揭晓。