理想L6,定价还敢有闪失吗?

在连续套娃的L9、L8、L7推出之后,即将推出的理想L6,让人少了一些期待感。

作为L系列最入门的车型,理想L6的上市法宝,或许就是:1、延续自家旗舰车的出色卖点;2、给出一个感动人心的价格。

其实,就在理想MEGA上市之前,理想高层就曾指出,「L6将聚焦25-30万元市场。」

如此落子,并不意外。

但在MEGA没有按预期大卖以后,理想的“增长逻辑”明显需要重塑。

这意味着,理想L6的起售价需要给出更多吸引力、作出更多超越市场预期的补偿。

也许,这才能“回到正轨”。

「L6会成为同价位销量最高车型。」

去年李想在透露新车规划的时候,给出了这样的预期。

在理想MEGA上市之前,理想销售部负责人邹良军在拆解80万辆年销量目标时,提到L6的目标是「挑战月销3万辆。」

为此,理想还为L6打造了全新生产线,以确保供应能跟得上需求。

作为理想首款起售价在30万元以下的车型,理想对L6的期待之高,不言而喻。

而这样一份期待,离不开过去L系列的产品力及市场积淀。

于是,理想L6的主要发力点是「传承」,也就是「套娃」。

为此,新车看上去除了更显紧凑以外,跟其它L系列并无明显差异。

其中,环形日间行车灯+体型硕大身材,理想L6依旧呈现出了符合成熟商务人士的“奶爸车”形象。

车长超4.9米的理想L6,并没有因为价位级别的变化,而改变理想向来的SUV矩阵策略。

此前,李想曾坦言,「理想L7、L8和L9,本质都是一款车型。」

随着L6同样落子中大型级别,可以说该车就是目前「最入门版的理想L9。」

值得注意的是,理想L6和L7同为5座中大型SUV,但两者尺寸还是有着不小距离。

理想L6的长宽高为4925x1960x1735mm,轴距2920mm。理想L7的数据对应为5050x1995x1750mm以及轴距3005mm。

在理想L6身材明显小于L7之下,新车或将更多车内空间让位于后排,适当压缩后备厢容量。

官方指出,理想L6是专为年轻家庭打造的豪华中大型五座SUV。

指明「年轻家庭」,意味着大家还需对L6的座舱空间有合理预期。

强调「豪华成色」,换言之新车大概将延续L系列的配置组合,无论是“冰箱沙发大彩电”,还是划分成不同智驾版本的Pro和Max车型。

在此基础上,理想L6的最小离地间隙为180mm,比标配空气悬架的其它L系列车型要高了4mm,水平基本一致。

可见理想L6的底子,跟其它L系列不会有太大区分。

值得注意的是,官方说明新车依旧用上「前双叉臂+后五连杆」的悬架组合,而非传言说的前麦弗逊悬架。

这般说法,也在侧面“进攻”问界M7的前麦弗逊悬架用料。

参照L7 Air版提供CDC电磁悬架,Pro版及以上车型标配空气悬架的做法。为了与L7形成区隔,L6或从Pro版才开始提供CDC电磁悬架,然后在售价更高的Max版才叠加空悬。

不过也有消息指,理想L6全系没有空悬,也没有Air版和Ultra版,只提供Pro版和Max版,标配CDC电磁悬架。

如果按照这样的设定,理想“铁了心”让L6和L7作出更加明显的区隔。

此外,理想L6纯电续航为172km,百公里最低油耗6.9L,跟其它L系列一样用上1.5T增程器,发动机最大净功率同为110kW。

据悉,新车综合续航达到1390km,延续了以往L系列“过千续航”的特点。

需要注意的是,理想L6用的是磷酸铁锂电池,这是此前L系列从未有过的选材。

此前李想曾指出,磷酸铁锂电池的电压测量不稳定,对于增程及插混车来说是个灾难,因为这会扰乱控制策略。

例如电池功率在冬季下降明显,这时需要用发动机拼命填补,由此有可能使得NVH及能耗无法合理控制。

另外,李想也透露,他们通过模拟测试发现在零下10度环境里,用上磷酸铁锂电池的车型油耗,比起三元锂的要高出50%,且NVH亦表现不佳。

对此,首用磷酸铁锂电池的理想L6将如何应对,值得留意。

关于理想L6的电池选材,这点或许很容易让对手作文章。

留意价位附近的岚图FREE、阿维塔11、问界M7,它们用的都是三元锂电池。

至于小鹏G9是在低配上用磷酸铁锂电池,高配采用三元锂电池,未知理想L6是否会有这样的高低配划分。

相比于L6电池选材的舆论点,近来理想的市场动荡无疑更受关注。

这一次,理想L6要打的是“逆风局”。

现时理想L6的推出,是要给MEGA一雪前耻的。

基于去年交付量同比增长182.2%至37.6万辆,理想实现了截止目前新势力阵营里最好的年度财报。

全年营收1238.5亿元,净利润118.1亿,毛利率达22.2%,理想的崛起速度让人咋舌。

在此背景下,也是在理想MEGA的上市前夕,李想喊出了「千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。」

然而,一个月过去了,奇迹没有出现。

3738辆,这是MEGA在上市首月给出的成绩,在纯电MPV里仅次于小鹏X9的4861辆。

这对于一款50万级别的纯电MPV来说,成绩不俗。

但跟最初定的「50万级以上所有车型的销冠」,明显存有距离。

此外,由于销售订单不及预期,理想主动下调了原定今年Q1的10万辆交付预期,减少幅度超过了2万辆。

最终,3月理想交付新车2.9万辆,Q1合计交付8万辆。

如此看来,理想的2023年度财报会议,正是其内部自我膨胀的最高点。

一次失足,不是全部,理想要想重回高点,大刀阔斧的改革势在必行。

近一个月来,理想就展开了一轮「从外到内」的大幅调整。

对外,理想重新调整了车型命名体系,给L7、L8加入了搭载CDC悬架的Air车型。

降低新款售价门槛,确保顺利完成新老款的交替,这是其中要义。

对内,李想在内部信里承认,对理想MEGA的市场节奏判断失准。

同时,他认为问题出于「过分关注销量」,让欲望超越了价值,因此提出“降低销量的预期,回归健康增长”。

有报道指出,理想将原定80万辆的年交付目标,调整为了「56万至64万辆。」

官方对此消息没有承认,但也没有否认。

不过「周度销量榜」,确实停止更新了。

很快,理想再宣布开启矩阵型组织2.0升级,主要围绕「CEO办公室部门」来调整:

1、CEO办公室更名为“产品与战略群组”,弱化了供应链、商业销售职能;

2、原有的供应链部门,并入到生产与研发群组;

3、商业部更名为“产品线”,负责理想车型的全生命周期操盘,确保商业成功。

4、理想新设立GTM(Go to Market)团队,负责协同新产品上市操盘计划的落地,对市场结果负责。

这样看下来,本次调整主要围绕「聚焦」来展开,实现“专人专门负责专职工作”,降低了以往CEO办公室职能大一统的决策权重。

外部调整配置、内部改革组织,目的都是为了市场成功。

理想清楚,一个新势力品牌,承受不起连续2款车型“不响”的后果。

在这样一场内外部的动荡下登台,理想L6所面临的挑战之大不言而喻。

换言之,理想L6这一仗将是「输不起的信心之战。」

L6能否打胜仗,关键取决于理想的自我定位,以及对市场环境的判断。

基于L系列的高成交单价、持续增长的销量,理想以「豪华品牌」自居是有一定说服力。

但这种豪华特质,更多出自于对BBA产品力的平替,而非品牌历史及基因。

符合家庭用车的功能需求+彰显商务成熟的大气设计+满足消费降级的豪华车平替,是L系列取得成功的关键。

产品吸引力高于品牌成色,这是理想高光成绩背后的基本事实。

到了MEGA,理想试图让品牌光环来赋能产品优势,但如此做法并未奏效。

同时,随着不少品牌用上了“冰箱彩电大沙发”的组合,这也稀释了原来理想车型的吸引力。

小鹏G9叫板理想MEGA,这当中已经说明了市场环境的变化。

理想L6,能感知到暗潮的汹涌吗?

竞品在产品力方面快速追上,同时还愿意进一步降价,这套“组合拳”不该被忽视。

其中,起死回生的问界M7率先在4月1日降价2万(入门版),取以22.98万元起。

要知道,问界已连续3个月夺得新势力品牌销量冠军,而M7正是主要功臣。

这时问界主动降价,一方面或因为储备订单量下滑,另一方面则是为了提前布局,等待理想L6。

此外,阿维塔11千里智驾款限时售价25万起,小鹏G9也限时减2万元至24.39万元起。

20万级别竞品纷纷出击,一再降低用户的购车预算,如此消费环境的变化,容不得理想再熟视无睹了。

汽车市场讲求的,是「价格比低」做法。

从去年最开始提倡的「放胆降价」,到新车上市定价的「一步到位」,接着到如今的「再降价」。

快速萎缩的消费主张,已充分说明了市场环境的问题。

其中,理想MEGA首战没有打响,这当中是否存在着定价偏高的问题?

至于小米SU7的爆火,是否又反映了其定价的恰如其分?

而留给理想思考的是,L6的定价还敢有闪失吗?

从对手的纷纷降价、小米SU7的亏本定价,到自家MEGA的首销哑火、L系列重推CDC版本。

这种种因素,都已说明了目前市场的情况——「唯低价不破。」

再者,在理想出现市场动荡、交付量不及预期之下,品牌多少出现了一定的受损。

这时顶着风头上市L6,尽管该车有着「最入门版L9」的市场吸引力,但这能否弥补到前期的品牌受损,答案有待商榷。

换句话说,理想L6还需用更好的价格,以补偿用户预期。

相对好的是,此前李想宣布,理想全系车型标配双电机四驱能力。

如果25万级别的理想L6标配双电机,这对于相近价位的竞品将是“一记重拳”。

要知道问界M7、小鹏G9、阿维塔11的主力价位车型,均是单电机版本。

此外,得益于理想L6的增程车身份,此举对于其它纯电竞品来说,同样是难以逾越的产品优势。

如此说来,能直接威胁到理想L6的,就只有如今月销2万辆以上的问界M7。

过去出于同为大五座增程SUV的身份,问界M7能凭借起售价低7万元的巨大价差,抢到了理想L7的市场份额。

但随着定位相符的理想L6正式登场,问界M7的价格优势将被大幅收窄,因此后者唯有再降价2万元,以稳住订单量。

这时留给理想考虑的是,「追不追、追多少」的问题。

综合来看,「大胆去追」是理想重新赢回市场信心的关键之选。

此前,官方已经透露了理想L6将聚焦在「25-30万元」市场的定位。

近来,理想又否认了网传“25.98万元起售”的说法。

于是,不少人猜测理想L6将以24.98万元起售。

如果是这样的定价,此举只能算是符合市场预期下的中肯选择。

回到当下理想如何补偿用户预期的问题上,要想重新赢回市场和人心,理想L6值得拓出更大的价格空间。

唯有赢得一场酣畅淋漓的胜利,才可能重振起理想往日的冠军形象。

「23.98万起」,以进取态度来追逐已连续3个月登顶的问界,这也许才是大家期待看到的理想L6。

要想恢复市场信心,前提是企业自身先摆出了一副进取的姿态。

当然,姿态过高有时也会遭遇市场反噬。

久未尝到失利后果的理想,近来已被市场好好上了一课。

在理想丢掉「必胜将军」的光环以后,面对要承担起「挑战月销3万辆」的L6,新车如何在价格厮杀更惨烈的环境下实现突围,其定价将是不容有失的环节。

好的是,L系列的吸引力,已得到了销量的有力证明。

剩下对定价的选择,只取决于理想的自我认知,以及胆量多少的问题。