众所周知,新能源已是大势所趋,国内车市正在发生着前所未有的变化。
与之对应的,新势力品牌的热度越来越高,相比之下传统豪华品牌的电气化转型较为迟缓、在声量上略显不足,由此导致的唱衰论层出不穷。但是事实真是如此吗,传统豪华品牌真的没人买了吗?
如果以2023年5月份的豪华品牌销量为例,BBA包揽前三,新势力只有特斯拉和理想进入了前十,剩下的都是传统豪华品牌,似乎与大多数人的认知相悖。由此可见,传统豪华品牌在当下依然拥有许多拥趸,绝对不是明日黄花。
而且上面这份数据还不够客观,毕竟特斯拉主力车型Model 3和Model Y的主销版本仅为25万左右,还免购置税,落地价和我们理解的豪华品牌尚有差距。而理想又全是SUV产品,无法体现轿车市场的情况。
如果我们选取“30~40万级豪华品牌轿车”这一细分市场,可以发现BBA的56E、34C、雷克萨斯ES、凯迪拉克CT5和沃尔沃S90位列前十,新势力则只有极氪001入围。可以毫不夸张地说,30-40万级的轿车市场依旧牢牢掌握在传统豪华品牌手中。而且价位越往上走,这种情况愈发明显。
为什么实际的销量数据会和很多人的认知相悖?为什么还有那么多人选择传统豪华品牌?难道这些人真的是“人傻钱多”?笔者觉得背后的原因值得思考。
大家应该都听说过“幸存者偏差”,在汽车市场同样如此,当新势力频繁地在网上发声,难免会让人误以为它们的销量已经力压传统豪华品牌。
新势力或多或少地都融入了互联网思维,部分创始人甚至还创办过汽车门户网站,所以他们更懂得如何去做营销,自然而然地就在媒体上占领了声量高地,从而给C端用户留下了深刻的印象。久而久之就会让人觉得新势力很火、市占率很高。
除了品牌的自我营销,消费者的口碑裂变也是个不容忽视的因素。新势力品牌的消费者大都是愿意尝鲜的那波人,他们普遍年龄不大、消费观超前,也更愿意在社交平台上分享自己的购车和用车体验,这会导致一种“幸存者偏差”。
相反,传统豪华品牌的消费者在网络上成为了“沉默的大多数”。即使他们的爱车用起来还不错,也很少会主动去网上发帖分享自己的用车体验。可能在他们看来,车就是一个代步工具,能够安安心心地将自己和家人从A点带到B点就够了。
这两类消费者只是性格不同,并没有谁好谁坏,就好像有的人性格外向、有的人比较内敛,不同的性格会导致他们在选车和表达观点时有不同的倾向。
所以大家平时在网上很少看到传统豪华品牌车主的发言,相反新势力车主则表现得比较积极,潜移默化中就会让人误以为当前买新势力的人更多。然而实际的销量数据已经证明了,唱衰传统豪华品牌为时过早。
另外,传统豪华品牌之所以能够保持热销,很大一部分原因在于它们读懂了豪华品牌消费者的实际需求。
首先,很多人选择新势力产品,不乏一些 “想要后期省钱”的心理因素,毕竟新能源相比燃油车确实可以做到更低的使用成本。但是来到豪华品牌的消费群体,他们对于后期使用成本没有那么敏感,新势力的省钱优势不够明显。
当然,传统豪华品牌车型后期也不全是费钱的。
就拿雷克萨斯ES 200来说,虽然起售价不到30万,但是提供了4年/10万公里的超长免费保修保养政策。另外,它全系都可以加92号汽油,实际油耗也很低。根据某知名油耗统计软件显示,雷克萨斯ES 200的真实百公里油耗不到8L,换算下来一公里不到6毛钱。
其次,豪华品牌的消费者更在意的是品牌价值和身份认同。这里的品牌价值有多方面含义,比如品牌的历史积累、品牌所传递的价值观。它不仅能体现车主的品位,而且还兼具社交属性,能够有效帮助车主拓宽交际圈,这里面所蕴含的价值无法用金钱来衡量。
一提到宝马,大家就会想到运动和操控,“蓝天白云标”成为了很多年轻人的梦想;一提到沃尔沃,大家就会想到安全,沃尔沃车主的高知标签也广为流传;一提到雷克萨斯,大家就会想到品质,“一车传三代”早已深入人心。
当然,新势力中也有做得不错的品牌,比如蔚来车主的品牌认同感就很强。它所打造的牛屋成为了车主之间社交的纽带。
无论是传统豪华品牌还是新势力,拿捏住消费者的实际需求很重要。
当然,买传统豪华品牌的消费者并不是单纯只为了一个车标,品牌背后的实力同样不容小觑。
首先第一点就是严苛的工艺和品质,保证了出色的质量稳定性。比如一提到BBA,我们就会想到以严谨著称的德系制造工艺,“一体成型车门”、“激光焊接车身”早已家喻户晓,现如今“德国工业4.0”也成为了制造业的标杆名词。
再比如一提到雷克萨斯,大家就会想到日本的工匠精神,再加上国内的雷克萨斯全部采用了纯进口的方式进行销售,保证了全球统一的高标准,品质方面自然能让消费者放心。
第二点就是丰富的基础配置和主被动安全配置。以往一说到传统豪华品牌,很多人都误认为它们的入门版本配置很低,其实不然,传统豪华品牌还是很舍得给料的。比如奔驰C级全系标配64色内饰氛围灯、奥迪A4L全系标配虚拟座舱和全景天窗,并没有因为价位低而缩水。
主被动安全配置更是如此,比如宝马全系标配防爆胎、沃尔沃全系标配City Safety城市安全系统、雷克萨斯ES全系标配LSS智能安全系统和10个安全气囊,看得出来传统豪华品牌在安全方面毫不吝啬。
第三点很容易被消费者忽视,但是会直接影响到消费者后续的用车体验。那就是传统豪华品牌拥有完善的经销商服务网络,买车和用车都让人放心。
举个例子,BBA各自在全国的经销商数量均超过了600家,遍布大中小城市,而且由于市场保有量巨大,维修人才储备和零部件供应都很充足。另外,正如前文所说,在传统豪华品牌中,雷克萨斯是一个独特的存在,它提供的超长免费保修保养服务一直为人津津乐道,也被誉为车企售后服务的天花板。
以上的硬实力共同作用,最终实现了传统豪华品牌的第四点优势,那就是相当不错的保值率。比如在5月销量前十的豪华品牌中,保时捷保值率第一、雷克萨斯第二、奔驰、宝马、奥迪分别位列第三、第四和第六名。
总的来说,现如今国内的豪华车市场份额还是由传统豪华品牌占据主导地位。而购买传统豪华品牌的消费者并不只是花钱买了个标,同时得到的还有严苛的品控、丰富的配置、完善的服务和不错的保值率,这些都是传统豪华品牌的优势。
另外,我们可以看到传统豪华品牌也在积极拥抱新能源,比如奔驰宣布2025年之后全面电动化、奥迪和宝马在今年上海车展首日以全电动化阵容展出、雷克萨斯带来了e-TNGA架构下的首款车型——RZ。笔者相信,凭借着丰富的技术积累和雄厚的资金支持,这些传统豪华品牌的新能源市占率一定会“虽迟但到”。