新能源乱局:一顿卖车猛如虎,一看进账零杠五?

一年过去了,又到了「算账」的时候。 回顾2023,新能源市场风风火火,比亚迪的市值一飞冲天,超越了大众;华为系大举「攻城略地」,在余承东的一声声「遥遥领先」中,将智能化卷到了全新的高度; 蔚小理依旧高歌猛进,蔚来兑现了新增1000座换电站的承诺,理想按下了纯电战略的倒计时键,小鹏城市NOA火热开城……
然而,与一片火热光景相悖的,却是财报的「落寞」。 截至2023年三季度,蔚来累计亏损超150亿、造车以来累计亏损600多亿;小鹏汽车2023年前三季合计亏损90.28 亿元,而哪吒过去三年已累计亏了超100亿。 这些不断增长的亏损数额,也不断刷新着在中国造车的门槛。 甚至对华为本身来说,汽车也是整个华为内部唯一亏损的业务。 为何卖着除房产之外最贵的价格,大部分新能源车企仍深陷亏损的深渊,这不禁令人讶异,钱究竟去了哪里?
企业亏损无非来自于两个原因,营收下滑,成本高企,简单来说就是「入不敷出」。 对于2023年而言,「价格战」绝对是一个贯穿全年的关键词。在摧枯拉朽的内卷时代,为「活下去」而战,已经是各大新能源车企即便无奈也不得不达成的共识。 据不完全数据统计,仅2023年一季度,就有近90款车型加入价格战,自主、合资、独资纷纷下场,涉及轿车、SUV等各类车型,价格区间横跨5万-50万元。这一场由特斯拉带头掀起的价格战,不经意间将所有车企拖下水。
而在2024年开年,同样的剧情再次上演,特斯拉打响降价第一枪,全系车型官降1.4万;理想随即跟上,全系降价超3万元,L7起售价首次来到30万元内;星途星纪元ES新年直降2万元…… 但可悲在于,特斯拉的降价顶多算割肉,其早早实现良性循环,毛利率依旧能保持两位数,而国内新能源车企则相当于纷纷「自杀式」跳崖,在尚未实现造血能力之前,就大量失血,甚至“卖一辆亏一辆”已经成为了多数企业的常态。 在智界S7预售发布会上,余承东表示,四个版本的售价都是亏损的,希望未来随着起量,成本可以平衡下来。
而上汽大众总经理贾健旭也曾在接受媒体采访时透露,大众ID.3仍处于亏损状态,降价前,每卖出一台车将亏损2.7万元,降价后每辆车的亏损超过了4万元。 这就催生了另外一个问题,为什么新能源车企宁愿冒着扩大亏损的风险,也依旧要咬牙负毛利卖车?
主要是因为商业逻辑变了。 对于传统车企来说,基本遵循「三年小改,五年大改」的换代频率,这是一个投入大、回报周期极长的行业,因此要想盈利,需要基于精准的投入产出计算,日系车的精益生产就是其中的代表。 而到了新势力造车,大家新车的改款几乎「卷」成了年更,激进的「跑马圈地」成为了主旋律,要依靠好看的销量成绩,才有流量和故事,以此撑起估值,而估值就代表着车企的融资能力。
这也是为什么,累计亏损600亿的蔚来,依旧能用7%的股份,获得中东金主80亿的大方投资;小鹏以5%的股份,引入大众7亿美元;零跑拿出20%的股份,换来了Stellentis集团118亿元的投资。 冲销量,展现的就是未来增长,而“销量牌”才能吸引资本入场,继续追投。因此,在销量还是利润这道难题面前,几乎多数新能源车企毫不犹豫选择了前者。 但这个游戏想要玩下去,并不容易,得靠持续的销量刺激,资本对于利益的嗅觉向来极其灵敏,一旦看不到回报,立刻呈鸟兽散,而这成为部分新势力脆弱资金链的不可承受之重。
2023年10月10日,威马汽车申请了破产重整,曾经估值达到470亿的首批新势力造车企业,一夜之间上演「人去楼空」;今年年初,高合汽车也被传出陷入停工和资金链告急,要知道,其去年刚刚得到沙特主权财富基金价值56亿美元(约合401亿元人民币)的投资协议。 血淋淋的价格战下,没有赢家。 对于车企来说,割肉放血,正向盈利遥遥无期;对于用户来说,一旦车企习惯于卷价格,必然陷入「急功近利」的恶性循环,你又如何能期待一个不尊崇长期主义的企业,能拿出持续的好产品和好服务?
一边是不断压缩利润的价格战,另一边,新能源车企要「花钱」的地方可是一点没少。 首先是研发,虽然电动化绕开了发动机和变速箱,但自动驾驶系统,成了各大新能源主机厂们差异化竞争的关键。尤其是在市场发展初期的品牌卡位战中,谁能快速抢占技术高地,意味着先一步植入消费者心智。 而芯片、云服务、电子电气架构等方面的深度自研,同样是一个漫长且极其「烧钱」的过程。
数据显示,华为每年在汽车领域有100多亿的直接研发投入,其中70%-80%都花在了智驾领域。 理想汽车创始人李想表示做基于BEV的城市NOA起码要20亿美元起。 就连相对保守的比亚迪,也组建了3000多人的团队研发辅助驾驶相关软硬件方案,试图在智驾上实现逆袭。 甚至一辆车都还没有开卖的小米,据雷军表示,自动驾驶系统的开发正持续布局,在500天的研发周期中,已经花了33亿巨资。 从某种程度上而言,智能驾驶的军备赛已经演变成了有着明确淘汰机制的「保卫战」,管你愿不愿意卷,不卷就出局。
比如,特斯拉2021年公布了以Transformer为基础的BEV感知模型。该方案不仅可以提高车辆感知、决策能力,降低对硬件的依赖,还能让车企摆脱对于高精地图的依赖,实现城市NOA(导航辅助驾驶)的快速落地。 在头部车企划下这一技术标准后,意味着,所有参赛选手都被拉回了同一起跑线,要想上牌桌,很简单,至少拿出对应level的技术,人无我有,一目了然。
除了研发,大笔的资金流向了基础设施投资——快充站、换电站,补能体系的建设已经展现出不容小觑的「吞金」实力。 比如,将换电作为护城河的蔚来汽车,蔚来总裁秦力洪此前公开透露,建设一座换电站的成本约为300万元,截至2023年12月5日,蔚来已上线2196座换电站,累计耗资约66亿元。这还是建设费用,每座换电战的运营费用累计下来也是一笔天文数字。
而随着高压平台800V时代的到来,像小鹏S4超充这种480kW级别的充电桩,造价就得飙到25万元上下,还得额外建对应的配电箱,维护成本同样水涨船高。 最后是渠道,在特斯拉的引领下,颠覆传统经销商模式的直营模式出现在大众面前,这种模式的优势显而易见,一来主机厂可以直接面对用户,收获产品反馈的优化建议;其次,直营模式也可以更有效地控制价格和利润。
这对于不少在筹建初期,想要迅速打响品牌的车企而言,直营能够提升用户好感度以及品牌尊崇感。 当然,直营也是当时不少新势力车企的唯一选择,在知名度还未打开的时候,自负盈亏的经销商很难与品牌共同冒险,因此,车企只能选择自建直营店。
而直营也带来了重资产运营、销售网络覆盖有限的弊端,尤其是大部分直营体验店还需要建设在高客流量的中心商区。 值得一提的是,在高昂的扩店成本压力下,急于扭亏为盈的新势力们开始部分「回归」经销商模式。 据小鹏汽车透露,近期将全国24个销售区域缩减为12个,逐步淘汰效率低下的直营门店,同时扩大代理经销商的门店规模;去年,极氪也启动了经销商招募计划,增加授权经销商门店的比例。
纵观新能源整车企业中,唯独比亚迪和理想汽车实现了「原始积累」。 前者全年销量突破300万辆,后者达到37万辆,二者毛利率皆上涨至超过20%。 然而,比亚迪是依靠电池及混动技术核心自研,大幅降低供应链成本,理想则是通过了增程「另辟蹊径」,而大多新能源汽车厂商还处在赔钱赚吆喝,咬牙搞研发的过程中。 需要警惕的是,新能源市场已非一路狂奔的上行市场,车企切忌盲目扩张。用利润换市场固然短期见效快,但长期来看,疗效恐怕未见得好。