造车,科技大厂该掉头还是加速?

科技巨头跨界造车的尽头是什么?

苹果在近期给出了自己的答案:十年谋划,无疾而终。

小米虽然没有半途而废,但是最近的日子也有点难受,面对着极氪、特斯拉、智界等品牌的围追堵截,如何定价成为了一大难题。

科技大厂跨界造车,似乎没有我们想象中的那么容易。

在媒体2月27日爆出苹果将逐步取消造车计划后,苹果股价当天收盘上涨0.81%。由此可见,资本市场对此持乐观态度。

这无疑说明:投资者认为苹果终止造车项目是明智的。

因为从汽车行业的发展状况来看,电车市场开始逐渐降温,就连传统造车大厂也不得不减缓电动车计划

主要原因为市场对电动车的需求有所下降。

2023年欧洲市场新能源渗透率增幅仅为5%,而同期国内新能源市场中,纯电动车销量占比同比下降8%,市场份额被插混/增程车取代。

同时,在售价较高、缺乏充电桩基础设施等因素下,美国电动车销量增速同样放缓。瑞银集团预测,2024年美国电动车销量增速将放缓至11%,而2023年销量同比增幅达48%。

因此,车企对电动车的热情也有所下降。比如大众、雷诺等跨国车企纷纷暂停旗下电动汽车业务IPO计划,再比如福特等品牌陆续宣布削减电动车投资计划。

与此同时,跨国大厂在调整战略规划上也做到了不谋而合,比如奔驰将调整2030年实现全面电动化的计划,变更为在2030年实现纯电动车销量占比50%。

对连影子都还没见着的苹果汽车来说,此前在2026年才投放首款车的计划显然过于迟缓。

而终止造车后,参与该项目的2000名员工主要转向人工智能部门,苹果未来将把工作重心放在生成式AI等项目上。

对于苹果来说,相较于盈亏有限的传统造车行业,AI市场的前景显然更大,也更符合苹果高科技企业调性。

苹果造车主要押宝在有高阶自动驾驶能力的汽车,这和品牌的核心优势最为接近。时任苹果设计总监的Jony Ive甚至表示要打造一辆没有方向盘的完全自动驾驶汽车。

但是苹果造车初期的方向并不明确,这点我们可以从泰坦计划(苹果造车项目代号)高层的频繁变动中看出。公开信息显示,泰坦计划的负责人从2014年至今已经更换了4位,随之而来的是,苹果造车计划在整车、自动驾驶等方面反复横跳。

关于造整车,苹果很难实现较优的成本控制。苹果手机的供应链已经成熟,可轻松做到较强的成本控制,财报数据显示,苹果2023年第三季度的毛利率高达45.2%。

但是电动车就不一样,车身有上万个零部件,注定了造车的毛利率不会太高。作为对比,2023年第三季度电动车巨头特斯拉的毛利率仅为17.9%。

作为电动车的新入局者,苹果又能在供应商中拿到多大的话语权呢?因此苹果造车的毛利率很有可能低于特斯拉,并远低于造手机。

与此同时,新能源汽车行业的“价格战”应接不暇,苹果此前也不得不在2022年底将每辆车的计划售价调整到低于10万美元,与苹果追求的高毛利率背道而驰。

并且,就算在消费电子领域能够实现高溢价,也不意味着在汽车行业也能这样,比如小米SU7,消费者对其预估20万元以上的售价都充满了质疑声。如果届时苹果汽车也出现这样的局面,对苹果整体的高端定位是毁灭性打击。

苹果面临的困境几乎是所有科技巨头跨界造车共同的挑战,为什么小米和华为还会以身犯险呢?

小米的首款车型SU7即将上市,华为虽未直接造车,但是技术合作的多款车型已经在市场站稳脚跟。相较于苹果,华为和小米对“造车”更有迫切感。

因为两者的主营业务遭遇瓶颈,从而不得不挖掘新的利润增长点。

华为入局汽车行业更像是孤注一掷。此前在漂亮国的制裁下,手机收入占大头的华为终端业务营收在4年时间内缩水一半。甚至在一年多以前,任正非还一度将“活下去”作为华为的主要纲领。作为对比,苹果却活得十分滋润,2022财年公司营收同比增超7%。

殊死一搏之下,华为对于“造车”异常坚定。

一方面,车BU投入非常大,目前已累计投入206亿元,并且现在每年的投入都在100亿元以上,远超“蔚小理”等国内大热造车新势力。

另一方面,汽车业务得到了华为内部的重视,车BU已被列为一级部门,战略地位与华为云计算、运营商BG等并列。

与此同时,华为核心人物余承东也亲自为相关车型站台,亲力亲为多场发布会,让“遥遥领先”成为车圈热词。

不过华为“造车”的过程也并非一帆风顺,直到去年9月问界新M7上市后,智选车模式才展现出了优越性。而从AITO问界首款车上市算起,华为智选车模式也蛰伏了近一年半的时间。

余承东也发朋友圈表示:“(问界)起死回生,真不容易!”

好在轻舟已过万重山,问界M9成为又一个爆款;华为与长安成立的合资公司正在路上;签约多家车企,华为的朋友圈还在不断扩大中。

和华为“活不下去”要“造车”的紧迫性相比,小米的生存压力相对较小,但是也不得不面临手机销量见顶的无奈。

2011年-2018年,小米手机销量实现大幅增长,从最开始的年销27万台疯涨至1.19亿台。不过从2019年开始,小米手机的销量增幅放缓,2019年、2020年销量分别为1.25亿台与1.46亿台,与华为的差距越来越大。作为对比,2019年华为手机销量高达2.4亿台。

小米内部显然洞察这一情况,2021年3月30日,雷军官宣成立小米汽车,首期投资为100亿元,预计未来10年投资100亿美元。

回过头来看手机业务方面,小米到2023年已经出现明显下滑。2021年,小米手机销量1.9亿台,同比大增30%,2022年、2023年陡转直下至1.5亿台、1.46亿台。

错失折叠屏新赛道、华为强势回归等都是小米手机下滑的主要原因。如此看来,雷军压上全部声誉的人生最后一次创业,的确有先见之明,给小米未来的发展指明了新的方向。

雷军对小米汽车有着雄心壮志,希望在三年内实现年销量达到九十万辆的目标,并全面进军汽车制造企业第一梯队。

综合各项小道消息来看,小米SU7将于3月底上市。此前有爆料称,小米汽车第一季度已生产2000辆,产值为4亿元,那么估算下来每辆车约20万元。

虽然该爆料被官方火速辟谣,但是就算以20万元的售价来粗略计算,90万辆的年销量可实现1800亿元的营收,可媲美小米手机销量巅峰时期的营收。数据显示,小米2021年手机销量为1.9亿台,手机业务营收为2089亿元。

不过现实与理想似乎总有一些差距。

智驾、智舱等,科技巨头们拥有深厚的研发实力毋庸置疑,但是汽车不是他们说加速就能追赶的,例如安全性、品牌力等。

与此同时,就像前文分析的那样,科技巨头造车必定伴随着部分让利,因为电池等核心部件仍需依赖采购,雷军此前说小米SU7不便宜的一大原因在于其搭载了101kWh宁德时代麒麟电池包。

小米首款车上市在即,20万元的预估价引起大家质疑。我们是否可以下一个这样的结论:科技巨头造车的门槛虽低,但要想保持高溢价却很难。

同时,电动汽车行业开始极致内卷,将极大限制后来者的定价。以小米SU7为例,近期极氪001、银河E8等车型通过改款或者新车上市的方式对其围剿,小米SU7面临定价难的问题。

认知度极高的小米都尚且如此,要是还有后来者,相信面临的压力只会比小米更大。

那么科技巨头们没有机会再踏入这一领域了吗?

汽车是国民经济支柱产业,数据显示,2022年中国汽车工业总产值9.28万亿,占GDP7.7%。对科技巨头而言,分一杯羹也能实现不小的营收,吸引力不可谓不大。

造整车难,成为供应商或许不失为科技巨头们参与“造车”的最佳方式。

华为一开始就坚定了不造车立场,并在公开场合多次重申,时至今日仍以供应商的身份加入“造车”,未来还将与长安成立提供智能驾驶解决方案、智能座舱的合资公司。

凭借着智选车模式下AITO问界的成功,华为在车市已然拥有了较强的号召力,例如只要有车企与华为合作的消息官宣,股价就能立马上涨。即使华为车BU还未开始盈利,相信离扭亏为盈的日子也不远了。

除了华为外,百度也通过技术合作的方式参与“造车”,不同的是百度历经千帆后,从直接造车退回了供应商的位置上。

百度自动驾驶开放平台Apollo目前已为极越01赋能。作为国内唯一“既有图,也有驾”的解决方案提供商,百度Apollo让极越01的高阶智驾能力在行业内拥有着较强的竞争力。

除此之外,百度还在加快萝卜快跑的商业化进程。

萝卜快跑是百度旗下自动驾驶出行服务平台,搭载百度Apollo的L4级自动驾驶技术。萝卜快跑目前已在全国11个城市落地自动驾驶出行服务。

截至2024年1月2日,百度萝卜快跑在开放道路的累计单量超过500万,或将成为中国无人驾驶出行业务的领头羊。

无独有偶,海外科技巨头谷歌成立Waymo。首任CEO John Krafcik表示:“我们是一家自动驾驶技术公司,不是一家汽车公司……Waymo的业务并不是为了制造更好的汽车,而是为了创造更好的司机。”

不难发现,科技巨头们放弃直接造车已成为共识。

“战略层面,新业务能聚焦一个,就决不做两个……另外,选择那个最大的,以及距离自己核心优势最近的,知难而上大概率不是好战略。”李想的一番话或许能解释现在科技巨头们的做法。

关于造车,苹果选择掉头,小米选择加速,各自有各自的考量。

最后,小米SU7的上市价格即将发布,你们期待吗?