卖到56万的纯电理想,凭什么期望大卖?

「到今年Q4,20万以上的新能源汽车市场,头部的3家品牌可以获得70%的市场份额。」

「不是CR5了,而是CR3的头部集中。」

在李想交出这份预测之后,很快他就带来了备受瞩目的理想MEGA。

55.98万起,这个价格比起理想L9 Max足足贵了10万元。

在此基础上,理想还给MEGA提出了「挑战月销8000辆」的目标高度。

如果能做到,理想无疑将「一战封神」。

但如果不能,MEGA不排除将成为由盛转衰的转折点。

在去年MEGA开始预热之前,理想已经提出:

「MEGA将成为50万以上所有乘用车的销量第一,不分能源形式、不分车身形式。」

而在新车上市前,李想再发话——千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。

李想对MEGA大卖的信心,可见一斑。

不过,面对着现时国内市场还没出现过大卖的高端纯电车型,理想自然也需要来正面回应质疑。

其中一个看似片汤话的回应是,「现时50万级市场的新能源渗透率偏低」。

MEGA产品负责人李昕旸表示,“我们做产品规划逻辑很简单,就是看价位段和家庭规模两个要素。”

“今天50万元以上的市场规模,大概在60万辆出头,但新能源渗透率非常低,只有11%多一点。”

类似回应,此前小鹏也是这么解释为什么要出40万级的X9。

「因为这个高价位市场,还没有多高的新能源渗透率,所以我来了。」这是理想MEGA和小鹏X9出现的共同心理特征。

据统计,去年国内50万元以上市场的销量前10名,均是传统豪华品牌的燃油车型,尤其是排第一的宝马X5L就占了9.4万辆,市场份额达到15.7%。

此外,这10名里面只有1款丰田埃尔法的MPV。

没有中国车、没有新能源、没有多少MPV竞品,这是MEGA出现的根本原因。

而给到理想信心的是,在最早理想L9上市之前,40-50万元市场的新能源渗透率同样只有11%。

但在L9上市1年以后,该细分市场的新能源渗透率飙升至近40%,翻了3倍。

言下之意,MEGA还想再一次去改写市场格局。

基于要去改写市场格局的目标,理想这次没有再延续SUV的产品策略,而是拿出了一款MPV。

李想的解释是,「SUV的空间已经被挖掘到极致,要想满足更大的家庭用户对空间的进阶需求,只有发生质的改变——做一台MPV。」

理想产品高级副总裁范皓宇进一步指出,「在中国售卖的车型中,特别是MPV,家庭购车比例达到80%以上。」

「越贵的车,家庭购车比例越高,这也是我们对于MEGA在50万以上市场成为市占率第一的信心来源。」

因为要满足用户更极致的空间需求,所以要做MPV。

而能够实现如此需求的,唯有采用纯电形式,而不是以往的增程混动结构。

这就是MEGA作为理想首款纯电车型,且是一款MPV的用意所在。

虽然这次李想没有喊出“XXX万以内最好”的口号,但他最后还是说了一句:

「欢迎大家坐着埃尔法、奔驰V-class、别克世纪来试驾理想MEGA。」

MEGA要做成谁的平替,答案呼之欲出。

正因如此,当早前理想预告MEGA定价在“60万以内”的时候,实际最终它会取以“5X万”的数字,并不重要。

MEGA,从一开始就是为了「超级富豪」而生。

大概因为这样,MEGA才肆无忌惮选以了5.35米的超长车身长度。

范皓宇透露,当初内部也曾考虑是否增加几个配置组合。

但最终还是认为,这个价位段的用户对于一两万的价差并不敏感,他们更希望是一次性拿到一个最好的产品。

因此,MEGA只有一个Max版本。

但参照理想L系列的做法,在MEGA强调Max版本的同时,自然也为Pro和Air版本埋下了伏笔。

范皓宇没有明说,只隐晦说到,「我只能说,目前没有收到评审需求。」

不难看出,MEGA更低版本是否推出,将取决于市场表现。

虽然如此,留意理想L9是在上市1年多以后,才推出了Pro版本,且至今仍未增设Air版。

「价格越贵,用户越不在意一两万差价」的消费现象,已在理想身上得到了实践。

值得注意的是,目前理想L7和L8的Max版跟Air版均存在了6万元的价格差。

这也意味着,即便有天MEGA真要推出Air版,它的最低门槛也是紧紧扣在「50万元」的价格线上。

MEGA作为「超级旗舰」的身份,理想从来就没想过要对它进行降级销售处理。

可以看出,MEGA吃准的是超级富豪的用车市场。

这部分对于中国品牌来说,一直是个空白地带。

但能否突破用户心智,这是放在MEGA面前的一大挑战。

想要成为埃尔法、奔驰V-class的平替,这并非只有MEGA这么想,极氪009也曾发起过冲锋。

但显然,结果不算理想。

而摆在理想面前还有一道难关是,从混动转去纯电阵型以后,该拿什么去说服用户买理想的纯电车?

理想给出的答案是:MEGA的CLTC续航710km;5C充电桩补能,12分钟充500km;至少用60亿建成5000个自营超充站。

为此,李想还特意在表决心的同时,秀了一把肌肉:

「理想是目前现金储备最多的中国车企,请相信我们在超充基建上的决心和实力。」

按照计划,今年理想将落成2000座理想超充站。

而有消息指,理想打算进一步加速超充站的布局。

值得一提的是,不久前网上有人列出数据对比——目前蔚来已建成了2375座换电站,反之理想只有349座超充站。

通过这般数据,意图嘲讽理想为纯电车做的基础设施投入力度不足。

但进一步解构数据来看,背后是隐藏了玄机:

1.理想还没交付一辆纯电车,但充电站数量已是蔚来换电站数量的15%,这说明哪个的建设速度更快?

而到了今年底,当理想落成超过2000座充电站以后,两者的数量比将大幅拉近,反之现时蔚来的优势将荡然无存。

2.如果按「已售纯电车:站场数」的比来看,真正建基础设施不够多的是蔚来。

在5C超充能力+超充站的组合下,理想认为此举将为纯电车的市场铺量取得胜算。

不过值得思考的是,极氪早有了自建充电站,只是009少了5C超充能力。

反之多了5C超充能力的理想MEGA,是否就能取得更出色的成绩,这值得观望。

在此基础上,也许「大空间」才是更能讨好MEGA用户的重要一环。

李想表示,MEGA拥有全球MPV中最高配置的第一排,还拥有了全球MPV中空间最大的第三排。

按照官方数据,MEGA的二排腿部空间超过了宝马7系,三排空间也超过了宝马5系。

而在满载7人之下,MEGA后备厢还能装下4个28寸行李箱,以及2个20寸的行李箱。

面对MEGA这大空间的优势,极氪009大概也得心服口服。

范皓宇指出,开发MEGA时的第一性原理就是“空间”,任何设计都要为乘坐空间服务。

「空间对于MPV是要排在首位的,我们需要确保三排的空间体验都是最好。」

如此说法,实际在解释为什么MEGA不像小鹏X9那样用上后轮转向,以及实现第三排向后翻折收纳。

讲求取舍,这是理想向来强调的做法。但可惜,不是所有人,都对这个说法买单。

在做好了5C超充能力、大空间卖点以后,MEGA被人诟病的一点是「内饰沿用了L系列方案」。

此外,新车还跟新款L9 Max一样提供了双腔空气悬挂、8295芯片、AD Max智驾方案等配置。

换句话说,MEGA似乎给人一种印象是「大号理想L9的纯电MPV版」。

这样下来,怎么撑起这10万元的差价?

有人说,要靠MEGA独特的水滴型外观设计。这个说法,仁者见仁智者见智了。

它似乎努力地告诉超级富豪们,如此造型就是最佳的身份象征。

这是一种心智暗示,真成了,又何止10万元的溢价。只是,对于外观设计的评价,总是主观因素居多,它不是100%成功。

值得注意的是,从产品力到价格,乃至是充满了个性象征的外观造型,MEGA的“第一客群”必然是高端精英。

但在强调个性设计的同时,难免也对更年长用户构成心理压力。

另外,强调家用的话术过重,又怎么打动成熟商务群体的市场?这同样是MEGA需要考虑的。

从用得上的5C超充和充电站,到大空间,再到个性设计带来的身份象征溢价。

理想这次高端纯电战略的铺开,是以一整套的打法来完成转型。

但这就完了吗?还没有。

在MEGA的发布会上,新款L系列是以「彩蛋」一般的身份来完成发布。

但从实际意义来说,新款L系列可能会是对MEGA关键的助攻队员。

首先,理想商业副总裁刘杰坦承,今年的80万辆销量目标里,主要销量贡献是L系列。

除了MEGA能卖10个月左右,剩余3款M系列纯电新品的销售周期并不长。

此外,全新L6将在第二季度推出,理想预期是「挑战月销3万辆」。

同时,结合去年李想曾提到L7/8/9的月销目标是5万辆,那么从3月新款开始交付算起,这3款车型就要担当起「50万辆」的年度目标。

由此可见,理想对于纯电系列的预期并不高。

换句话说,作为发布会彩蛋的L系列,实际才是市场主角。

担起销量重任的新款L系列,这一次是高调打出了性价比力度。

新车统一配备了52.3kwh大电池的增程电动系统,全系标配空气悬架,标配安全气囊数提升至9个,以及全部升级为高通8295芯片。

其中对于入门Air版本来说,「标配空气悬架」这点算是不小的惊喜。

至于Pro版本则进一步向Max车型靠近,除了增加冰箱和铂金音响以外,智驾硬件亦升级到AD Max。

值得一提的是,理想L7和L8的Pro版本均上调了1万元。

在价格战持续激烈之下,理想还作出了「涨价」的决定,这再联系到MEGA的到来,应该说——

现金储备超1000亿元的理想,有实力、也有底气去以“豪华品牌”来自居。

李想还在发布会上提到,理想车型将全系标配双电机。

此话一出,李想得到了不少掌声的反馈。

李想仍然非常善于拿捏用户的偏好,以及适时为品牌高度“递梯子”。“能给的,都给你”,L系列对于中产及以上阶层用户的吸引力也点透了。

此外,大家容易忽略MEGA的一项优势是——在L系列月销5万辆之下的「引流」作用。

过去1年,L7/8/9以37.6万辆的成绩完成收官。

而随着性价比大增的新款L系列已经上市,同时很快还有同为标配双电机的理想L6即将到来。

L系列的持续热销,并不难被预见。

其中,手头握着足够预算的高净值用户群体,将为MEGA持续贡献源源不断的客流量。

这,大概会是理想MEGA挑战月销8000辆的关键一环。

尽管有报道指,新车上市3天内的大定数只有3000张左右。变数在于,由L系列的为之持续引流,MEGA的市场后劲也许会带来惊喜。

刘杰表示,“这个月MEGA和新款L系列将启动交付,我们对于3月的交付量预期是5万辆以上。”

“这样我们一季度的交付量将超过10万辆,是去年同期的两倍,整体来说是符合我们的计划和预期。”

从3月开始,理想的销量翻倍进程将要启动。

而在剩余的8个多月里,理想将发布包括L6和3款M系列纯电在内的4款全新车型。

平均2个月推出1款新车,后续理想的市场节奏将十分紧俏。

每发1辆车,都将带来一批新的高净值家庭用户到店,这才是宝贵资产。

有见及此,我们还能见证理想突破新的历史吗?答案交由时间去作答吧。